• ZI YANG FU XI CHA

紫阳打造富硒茶中国驰名商标的做法与启示

      紫阳茶在历史上享有盛名,“自昔岭南春独早,清明已煮紫阳茶”是最好佐证。建国后,紫阳茶几乎占领了整个陕西和西北市场,上世纪80年代末,紫阳茶特有的富硒地被发现后,其盛名更是被推崇极致,然而统计数据显示曾占全省总量60%主导地位的紫阳茶,到2000年跌至20%以下,“只听茶名,不见茶叶”,质疑,紫阳茶陷入“名盛业衰”的尴尬境地,紫阳茶产业发展在世纪之交的门槛上遭遇了滑铁卢。面对全县渴望以茶致富的茶农,紫阳县委、县政府抢抓西部大开发战略机遇,开始了为期10余年的重振茶产业雄风,打造中国驰名商标的战役,如今一个拥有17万亩优质茶叶基地、带动15余万茶农致富,陕南第一个中国驰名商标、中国第一个“全国富硒绿茶产业知名品牌创建示范区”落户紫阳。创建紫阳富硒茶中国驰名商标的过程中形成的“公司(专业合作社)+商标+农户的产业化经营模式和品牌带动县域经济发展的实践值得思考与借鉴。

 

“脱胎换骨“的痛彻与重生

 

    面对外界对紫阳茶业非常关注,大有“哀其不幸,怒其不争”之意,“名盛业衰”的困局,引发了紫阳县委、县政府的思考和深度关注,形成了先把茶园基地做大之后,再组织起一到两个龙头企业来把产业做强,创建更加完整的茶产业链条,共识形成后,紫阳富硒茶步入“脱胎换骨”的产业发展期。

  固本强基、推进茶种革命——对于茶产业而言,品种关系到兴衰,优良品种是建立高产优质茶园的前提,选育和推广茶树良种是增强茶叶竞争力的一项重大技术与战略措施。针对紫阳茶叶发展史上出现的“一哄而上、不讲科学和“急功近利、违背规律”两次失误导致的紫阳茶叶品种的灾难性后果,县委、县政府认为,推广紫阳种是稳定紫阳富硒茶品质的先决条件和振兴茶产业的基础。

    在加大对地方优良品种紫阳群体种挖掘、选育、推广的科技投入,对外来从事紫阳种育苗的企业给予力所能及帮助的同时,还选派专业技术人员到和平、焕古等地寻找最具有代表性的本地良种,县科技局在调查研究的基础上,邀请全市专家讨论征求意见,完成了《紫阳茶群体种选优及无性系繁育技术研究》和《紫阳县地方良种种源建设项目实施方案》,把茶树紫阳种选育开发作为茶种革命与良种建设的突破口。

    县茶叶局狠抓当地茶树良种繁育及推广,加强了对育苗基地的定期检查和技术指导工作,提出一套符合紫阳实际的育苗管护措施,亩出圃合格茶苗达到9万株以上,创历史最好水平。知名茶叶企业更加重视选育优良品种,福建茶商携300多万元到紫阳县蒿坪镇,租地育茶苗,租房办茶厂,公司已发展成集茶苗培育、茶叶加工、市场营销于一体的紫阳富硒茶系列产品的典型企业,紫阳县和平茶厂宁可以360元/公斤价格收购本地茶鲜叶,而放弃收购20元/公斤福鼎大白毫鲜叶。盘龙天然富硒绿茶有限公司在西农大的指导下,投资茶树良种繁育,每年培育本地良种茶苗30至50亩,部分茶农对外地种开始了“斩草除根”行动。

    创《天然富硒茶》标准、建基地——2002年初,紫阳县在省、市质量技监局的鼎力支持下,向国家质检总局申报农业标准化示范项目,9月国家质检总局批获,为紫阳茶从种植到成品加工全过程实现标准化生产,促进茶产业化发展创造难得的契机。

    建立紫阳《天然富硒茶》产品标准为龙头的茶叶生产全过程标准化体系,是示范项目建设的第一步关键性工作,由茶叶专家组成的技术标准工作组,历时10个月、7易其稿,完成了从天然富硒茶的质量要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输、贮存要求,茶的产地、环境条件,茶树种子种苗栽培、施肥与病虫害防治、加工等七个方面技术规程组成《天然富硒茶标准综合体》,正式成为国内第一个省颁地方标准。

    为了使项目建设有跃进式发展,紫阳县委、政府以富硒茶园基地建设为抓手,县政府与项目实施相关部门和主要产茶乡镇,层层签订茶园建设项目责任书,纳入对该部门、乡镇及主要领导个人的年度目标责任考核;三年投入建园资金2000万元,投劳近百万个,标准化的作用日趋凸显,全县茶叶产值以每年20%的速度递增,全县茶叶栽植面积超过17万亩,单产净增成品茶叶3.5千克,名茶和高等级茶产量大幅增长,占总产量65%,已占农民总收入的38%,吸引近70%农户参与茶产业发展,实现了茶园基地建设的率先突破。

    兴支柱产业、建龙头——针对紫阳制茶设备陈旧,小打小闹,满足于本地经营的现状,紫阳县委、县政府紧紧抓住国家项目支持机遇,采取重点扶持、扶大扶强的措施,采取自筹为主、国家贷款和政府无偿补助为辅的筹资方式,通过合股经营、动员产茶大户、招商引资等办法,大力引进先进加工机械,建设龙头企业,“十五”期间,全县相继发展名优茶加工厂168家,每个重点产茶村都建有加工厂,其中培育骨干企业8家,全县引进130多套轻重修剪机。以分村而设的茶叶协会为载体,病虫害防治也日趋专业化,茶叶标准化生产水平不断提高。

  “十一五”期间,为打牢产业基础,新建改造茶园总面积17万亩。新建茶叶加工厂120个,其中新建标准化茶叶加工厂14个,形成清洁化茶叶生产线11条,新建、扩建茶叶初制加工厂63个,新增加工能力1860吨。2011年全县产茶3983吨,实现茶叶总产值6.3亿元,茶农净增收入0.95亿元。十年发展使全县茶叶加工形成了大厂带小厂、小厂连农户的产业化链条,促成了龙头企业联市场、带基地、牵农户的产业化格局。有12家茶叶企业、5万多亩茶园获得国家无公害认证,成为全省无公害茶认证企业最多、认证面积最大的县,实现了富硒茶产业建设的率先突破。

 

商标战略与品牌建设风生水起

 

  紫阳茶因“富硒”而有名,面对紫阳富硒茶品牌的“溢出效应”提升了紫阳茶知名度和影响力,但“搭车效应”严重影响了紫阳茶的声誉和关乎整个产业的发展成败残酷现实,紫阳县委、政府在敏锐地觉察到问题的严重性,本着“十年磨一剑,功到自然成”信念,打响了一场创建紫阳富硒茶知名品牌战役。

  申请“证明商标”,激发品牌意识——2001年紫阳县向国商标局申请注册了“紫阳富硒茶”证明商标,三年后又申请“紫阳富硒茶”原产地保护获批,富硒茶再度声名鹊起,在紫阳引发了一场茶叶品牌热,紫阳春、和平、焕古、盘龙等二十多个品牌相继投放市场,经过几年发展,造就了像“翠芽”、“春独早”、“紫健”等多个名优茶品,品牌优势开始显现,但终因量小而分散,未能形成较有影响的品牌优势。2004年,紫阳人正在围绕品牌展开大讨论之际,国家质量监督检验总局正式通过对紫阳富硒茶原产地域产品保护认证,2005年又获紫阳富硒茶证明商标,紫阳富硒茶在品牌建设上取得了重大成果。很多客商远道而来就是冲着知名度较高的紫阳富硒茶品牌而来,但各自为战小而杂、小而散的企业,很难突破“有品有牌,高质低价”的瓶颈,难以与大市场、大客商对接,同时小厂也利用市场认可紫阳富硒茶,都打着紫阳富硒茶的招牌叫卖,引发品牌混战、严重影响了紫阳茶的声誉。同年陕西日报记者深入陕南茶区采写的新闻调查《陕西茶产业,别让品牌迷了眼》分别在中省多家媒体发表,反映了陕西尤其是紫阳茶叶发展过程中出现的“品牌装了一卡车,产品只有一箩筐”的品牌大战现象。福建的一位客商直言,像这样缺乏品牌观念,20年后还是形不成气候。

    推进品牌整合,提升品牌价值——整合品牌、谁来整合、怎样整合?紫阳县茶叶局开辟新思路,面向市场,面向未来,及时把“地理标志产品保护”、“紫阳富硒茶”证明商标捆绑到陕西省紫阳富硒茶业有限公司“春独早”茶叶新品牌上,紫阳县整合品牌迈开了艰难的第一步,品牌整合过程中因企业利益多元化,遭遇各种复杂的困难和各种不和谐因素,政府强行实行单一品牌整合无效论立即显现。为此,2006年政府投入180余万元对外宣传推荐,试图结束紫阳品牌多而杂,散而乱的历史;2007年由县茶业协会和茶业局牵头,以两个国有企业、县政府入股500股资为依托,以县政府、协会、总公司已取得了地理标志产品、证明商标、各种认证为管理手段,以项目资金扶持、协调服务、资源共享为主要措施,在12家成员企业全面实施“五统一”管理,缓解了矛盾,直到2008年底,一些老品牌企业试着向紫阳政府部门申请,继续使用原品牌,但政府部门坚持“地理标志产品保护”、“紫阳富硒茶”证明商标捆绑到“春独早”战略,茶商们无法接受的是为什么不能用证明商标,紫阳县以密集的宣传攻势提高紫阳富硒茶的知名度、影响力,促进紫阳富硒茶产业的发展起到巨大的推动作用,到2009年,紫阳完成了品牌整合,工艺、质量、包装、品牌、宣传统一,推行连锁经营模式。达到了促进销售和品牌成长的双重目的。县茶叶总公司又先后进行了ISO9000、有机茶等认证,2008年获陕西省名牌产品称号。2008年紫阳县被授予“中国名茶之乡”。2010年1月, “紫阳富硒茶”以公用品牌价值7.04亿元跻身中国农产品区域公用品牌排行榜百强; 同年,由浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志(受国家农业部委托)对全国113个茶叶区域品牌价值进行评估,在首次发布的全国83个茶叶区域公用品牌价值排行榜当中,“紫阳富硒茶”再次以9.6亿元的品牌评估价值跻身中国茶叶区域公用品牌排行榜二十强,位居西部地区茶叶类公用品牌价值第一名。

  精心培育品牌,注入文化内涵——文化是企业的核心竞争力,品牌是茶产业的生命。紫阳县委县政府已经意识到地方特色文化是一个地方凝聚力和创造力的集中体现,十余年来,县委、县政府从提高茶叶品质和提升紫阳茶叶美誉度入手,大打“文化牌”,强力推进以茶文化为主题的“四个一”工程、加大对紫阳茶和紫阳茶文化的宣传,成功举办了八届紫阳富硒茶文化节,茶歌互动,以茶联谊、以茶兴文、以茶兴农、以茶促贸和以茶致富,特色文化催动产业发展,“茶文化”和富硒茶的良好品质互为补充交相辉映,实现了文化“软实力”推动富硒茶产业的“硬发展”,品牌价值大幅提升,2011年“紫阳富硒茶”以10.25亿元的估值,成为中国农产品区域公用品牌价值百强、并获“2011消费者最喜爱的100个中国农产品区域公用品牌”第九位。2011年紫阳毛尖传统工艺被列入陕西非物质文化遗产名录。

     十年磨一剑,坚毅的紫阳人苦心孤诣提高紫阳富硒茶的品质,奋力创建全国知名品牌,清醒的紫阳人明白富硒茶在省内市场份额中不足10%,在市内市场份额不足50%,自信的紫阳人又以创建“全国富硒绿茶知名品牌示范区”为新起点,开始新一轮品牌创建实践。积极推进科技创新,创建紫阳富硒茶驰名商标市场影响力,抢占全国茶叶市场份额,进军国际市场还任重道远。

 

从“名盛业衰”困局到“驰名商标”的启示

 

     悠久的历史,闻名的茶叶品质,并不代表茶叶产业的兴旺发达,紫阳县委、县政府在创建中国驰名商标的历程中奋力破解困局中谋发展的实践及由此形成的“公司(专业合作社)+商标+农户的产业化经营模式和品牌带动县域经济发展的实践经验,对全国欠发达地区推进现代农业发展而言,其借鉴价值在于:

     发展现代农业必须坚持理念更新、注重投入,才能破解“规模或种类”之争——众所周知,农业产业化、现代农业发展的第一“铁律”和前提是实现各类农作物种植规模化,在陕南和全国众多欠发达地区,受地形支离破碎和农作物种类繁多的影响,政府陷入“两难”境地,要么急功近利、贪大求洋、以行政命令强迫农户发展规模化,结果形成政府只管栽植,不管收购,规模化不仅陷入“毁了栽、栽了毁”的恶性循环之中。

    紫阳创建中国驰名商标的实践,成功地破解了农业产业化进程中“规模或种类”之争,这就是必须科学地处理“一村一品”与“一县一业”的矛盾,坚持理念更新、注重投入,始终坚持走特色化之路,以紫阳“富硒”的绝对优势为突破口,高度关注品质提升才能赢得市场、赢得民心。

     发展现代农业必须坚持标准引领、注重品牌整合,才能破解“名气或是牌子”之疑——为加快现代农业发展进程,地方政府造势造名几乎成了不二的选择,纵观全国现代农业发展历程,可以说有多少种农作物就会有多少个造势造名节庆,财政斥资投入节会,不仅导致形象工程过后的政府尴尬,也引来了民众与企业的种种抱怨;紫阳县创建的实践证明,优势资源不等于优势产品、优势产品不等于优势产业,品牌建设关键在品、重点在牌,单靠短期的广告是难以奏效的。

   破解“名气或是牌子”之疑,政府要有一个长远的战略眼光,品牌建设必须依靠市场运作、遵循市场经济规律;必须坚持标准引领、注重品牌整合,在推进农业产业化基地建设上必须发挥政府超前引领职能,以绿色、有机、无公害认证发挥资源优势、以公用品牌和证明商标的成功塑造引发市场主体投身品牌建设的激情,必须充分挖掘地方特色文化服务品牌建设。

     发展现代农业必须坚持文化引领、注重市场拓展才能破解“政府或市场”之惑——发展现代农业一项综合性很强的工作,涉及到方方面面,实践证明,农业产业化的发展离不开政府的作用,政府的态度是否积极,引导是否得力,是关键因素。

     紫阳县政府成功破解“政府或市场”之惑的实践表明:发展现代农业、创建驰名商标,政府必须转变观念,更新理念、创新扶植手段;政府必须充分利用和遵循WTO规则,以农业领域的“绿箱”、“黄箱”、“蓝箱”政策,并灵活地运用以激励企业参与市场竞争;必须坚持文化引领、注重市场拓展,必须加强监管,努力营造有利政策条件,充分发挥市场主体配置资源的基础性作用,通过招商引资激发市场主体参与品牌建设的积极性。

紫阳富硒茶20年来研究成果记

    1989年9月在北京通过《紫阳富硒茶品质、含硒水平及报价作用研究》的科学鉴定;
    1990年紫阳富硒茶荣获陕西省优质保健产品金奖;
    1990年获西部地区“陆羽杯”名茶奖;
    1991年紫阳富硒茶荣获中国优质保健产品金奖和中国食品工业新成绩展示会优秀新产品称号;
    1991年获杭州国际茶文化节名茶奖;
    1992年获首届中国农业博览会银奖及中国西部地区“陆羽杯”名茶奖;
    1992年紫阳富硒茶荣获中国旅游购物节金犀牛奖;
    1994年紫阳富硒茶荣获全国亿万群众最喜爱的家用产品最佳消费奖;荣获第六届全国发明展览会优秀新产品奖和“七五”星火计划成果博览会金奖;
    1997年紫阳富硒茶在中国国际茶技术与茶文化交流会上获银质奖;
    1997年参加在北京召开的中国国际茶技术与茶文化交流会获银质奖;
    2004年制定了《天然富硒茶标准综合体》,成为国内第一个省颁天然富硒茶地方标准。

    2005年已被国家质检总局批准为国家富硒茶标准化示范园区和国家地标志保护产品;

    2005年1月,紫阳县成立陕西省紫阳富硒茶业有限公司,由县内12家骨干经营企业自愿参股组建的股份制龙头企业—陕西省紫阳富硒茶业有限公司,公司具有独立的法人资格,注册资本金888万元,属财政预算单位,公司性质为非营利经营公司,总公司与茶业局两块牌子一套人马,总经理由1名副县级领导兼任。公司注册使用“春独早”牌紫阳富硒茶商标,全力打造紫阳富硒茶品牌,发挥龙头企业带动作用,履行对成员企业管理、协调、服务的职能,规范成员企业的经营行为。
    2005年陕西省紫阳富硒茶业有限公司被评为国家扶贫龙头企业并在第六届“中茶杯”全国名优茶评比中获特等奖;
    2007年紫阳富硒茶证明商标被评为安康市知名商标并在第七届“中茶杯”全国名优茶评比中荣获获一等奖;
    2008年获得有机转换产品认证证书和质量管理体系认证证书;
    2008年“春独早”商标被评为安康市知名商标;
    2008年陕西省紫阳富硒茶业有限公司生产的春独早牌紫阳富硒茶为陕西省名牌产品;

2008年被中国茶叶学会评选为“中国名茶之乡”;
    2009年“春独早”商标被评为陕西省知名商标;
    2009年9月“春独早”紫阳富硒茶在第七届中国国际农产品交易会、第八届中国长春国际农业·食品博览(交易)会荣获金奖。
    2009年中国农产品区域公用品牌价值排行榜“紫阳富硒茶”公用品牌以7.04亿元人民币位列第76位,名列茶叶类公用品牌第9位。
    2009年紫阳县1989年茶园面积12万亩,茶叶全年产量为1400吨亩收入60余元,发展到2009年茶园面积17万亩,茶叶全年产量为2492吨,实现综合收入3.64亿元,农民人均茶叶净收入462.7元。
    2010年6月26日,紫阳县郁禧园茶业有限责任公司“春独早”牌紫阳富硒茶,在二O一O年陕西茶文化交流活动中,被陕西茶人联谊会评为金奖。

旅游紫阳

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